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醫(yī)療廣告，要禁得起在陽光下的晾曬
作者：于斐 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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可以說，違法醫(yī)療廣告一直以來都是重災(zāi)區(qū)。
也正如此，國家有關(guān)部門對其的治理從未停止過。
2005年，國務(wù)院專門開展了打擊商業(yè)欺詐的專項(xiàng)行動(dòng)，著力打擊虛假違法廣告、非法行醫(yī)和商貿(mào)活動(dòng)中的各類欺詐行為。為此，衛(wèi)生部將清理整頓虛假違法醫(yī)療廣告作為打擊非法行醫(yī)專項(xiàng)行動(dòng)的重點(diǎn)內(nèi)容，協(xié)同配合工商部門，切實(shí)加大了對虛假違法醫(yī)療廣告的整治力度。
2006年2月，國家工商總局下發(fā)通知，要求各級工商機(jī)關(guān)在上半年集中整治虛假違法醫(yī)療廣告；
8月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于印發(fā)全國整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)方案的通知》，明確提出要大力整治虛假違法藥品廣告，嚴(yán)格執(zhí)行藥品、醫(yī)療器械廣告審查制度，加強(qiáng)對新聞媒體廣告發(fā)布行為的監(jiān)管，建立違法廣告公告制度和廣告活動(dòng)主體市場退出機(jī)制；
10月，新聞出版總署和國家工商總局發(fā)出緊急通知，要求從11月1日起，所有報(bào)刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告，并提出7項(xiàng)禁止性規(guī)定；
11月，衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局宣布，12月起全國暫停為醫(yī)療機(jī)構(gòu)辦理“醫(yī)療廣告證明”。
哪些算是違法違規(guī)的醫(yī)療廣告？
不久前，國家工商總局廣告監(jiān)管司副司長李亞莉在接受中國政府網(wǎng)專訪時(shí)指出，以往查處的違法醫(yī)療廣告主要表現(xiàn)在：一是宣傳醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治愈率，夸大療效；
二是在醫(yī)療廣告中，宣傳藥品，尤其是宣傳一些非法的制劑；
三是利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱或者所謂的名醫(yī)、博士、著名專家等等稱謂來誤導(dǎo)消費(fèi)者；
四是在報(bào)紙、電視等媒體上以新聞報(bào)道、醫(yī)療資訊、專欄等形式違法發(fā)布醫(yī)療廣告；
五是以社會(huì)公眾人物為模特，以專家、患者的形象出現(xiàn)，介紹一些案例，虛構(gòu)一些情節(jié)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
針對醫(yī)療廣告管理存在的問題，早在2006年年初，國家工商總局與衛(wèi)生部便提出了修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》、集中清理整頓醫(yī)療廣告市場的“一攬子”治理方案。此后經(jīng)反復(fù)討論，兩部門聯(lián)合修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》于去年11月10日終于出臺了。
鑒于以往法律法規(guī)不足以懲治違法廣告的廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的情況，新辦法與舊辦法相比，在監(jiān)督管理醫(yī)療廣告方面有了更為嚴(yán)格的要求：
一是嚴(yán)格規(guī)定了廣告的發(fā)布程序。新辦法規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告必須經(jīng)過衛(wèi)生行政主管部門對醫(yī)療廣告進(jìn)行成品審查。醫(yī)療廣告經(jīng)過審查以后，不許再改動(dòng)，要按審查后的樣本來發(fā)布。
二是嚴(yán)格規(guī)范了醫(yī)療廣告的發(fā)布內(nèi)容。新辦法從醫(yī)療廣告“僅限于出現(xiàn)的內(nèi)容”和“不得含有的情形”兩個(gè)方面對醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行了限制。其中，僅能出現(xiàn)的內(nèi)容包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱、地址、類別、接診時(shí)間、聯(lián)系電話等等，而不能出現(xiàn)的情形則包括診療方法、疾病名稱等等。
三是嚴(yán)格限制醫(yī)療廣告的發(fā)布形式。對于報(bào)紙上大量出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的報(bào)告文學(xué)、新聞故事等等，都屬于以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告，這在新辦法中都是禁止的；新辦法特別強(qiáng)調(diào)，不得以醫(yī)療咨詢類欄目或節(jié)目形式，發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告。
四是嚴(yán)格了監(jiān)管的制度。對違法廣告的發(fā)布者，工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經(jīng)營資格。衛(wèi)生行政管理部門對發(fā)布嚴(yán)重違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也可以進(jìn)行相應(yīng)的處罰。
著名品牌營銷專家于斐先生指出，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，宏觀環(huán)境的整體提升，醫(yī)療事業(yè)尤其是民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)理應(yīng)會(huì)得到蓬勃發(fā)展。今后的發(fā)展方向就是規(guī)�；�、集約化，在市場細(xì)分中為病患提供更多差異化、人性化的服務(wù)。但同時(shí)也應(yīng)看到，一些民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)以往熱衷于在廣告宣傳上走鋼絲、打擦邊球，并習(xí)慣于鉆國家監(jiān)管的空白和制度上的漏洞，滿足于所謂的夸大、吹噓和炒作，從而形成了市場面上虛假廣告泛濫，需要立馬引起警醒了。新的一年，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)大膽創(chuàng)新，突破資源環(huán)境的瓶頸制約，圍繞以人為本、務(wù)實(shí)進(jìn)取，主動(dòng)有序的切入市場，為廣大病患者創(chuàng)造價(jià)值。否則，在民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行程中，終會(huì)找尋不到自身的位置，從而埋沒于市場經(jīng)濟(jì)洪流中。如今，國家下大力氣進(jìn)行整頓，這是一個(gè)好事情，因?yàn)殡S著社會(huì)的文明化和諧化進(jìn)程，醫(yī)療廣告，就要禁得起在陽光下晾曬！
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，國家質(zhì)監(jiān)總局《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家，《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長，中國保健協(xié)會(huì)保健品市場工作委員會(huì)委員，中國醫(yī)促會(huì)醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會(huì)副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會(huì)副主任委員。十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌，其領(lǐng)銜團(tuán)隊(duì)現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。聯(lián)系電話：013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/